Durante años escuché la misma frase: «Hagamos una encuesta rápida y ya está». Pero ¿cuánto de lo que necesitamos saber puede captarse realmente con una pregunta cerrada?

En Propósitos Consultora, partimos de una premisa clave: los estudios de mercado y sociales no deben reducirse a recolectar datos, sino a entender procesos, contextos, tensiones y deseos. Los números dicen mucho, pero las personas, sus historias y emociones, dicen mucho más.

Las metodologías cualitativas —entrevistas en profundidad, grupos focales, observaciones etnográficas— nos permiten ir más allá de lo aparente. En palabras de Clifford Geertz, se trata de hacer una “descripción densa” que dé sentido a las prácticas sociales.

Lo mismo sucede en el ámbito del consumo. ¿Por qué elegimos una marca sobre otra? ¿Qué valor simbólico tiene un producto? ¿Qué tensiones sociales se ponen en juego en una decisión de compra?

Hoy más que nunca, necesitamos estudios que combinen lo cuantitativo con lo cualitativo. Que escuchen y traduzcan, que conecten los datos duros con el mundo blando de los sentidos.

Fuentes: Clifford Geertz (1973), «La interpretación de las culturas»; Daniel Feierstein (2022), «La lógica de la investigación social».

• ¿Cuántas decisiones estratégicas podrían cambiar si entendieras el por qué detrás de los datos?
• ¿Estás escuchando realmente a tus públicos o solo los estás midiendo?

ROXANA GABRIELA CUETO
Coordinadora de Estudios de Mercado Freelance

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